L’Innovazione nella comunicazione turistica di un intero paese

Innovazione comunicazione turistica di Antonio De Bellis

Il recente convegno realizzato dal Club dell’Innovazione sul Marketing Territoriale mi ha dato lo stimolo per approfondire gli strumenti di comunicazione che una nazione ha a disposizione per aumentare la visibilità internazionale e sollecitare l’interesse dei turisti a visitare il proprio territorio.
Nel mio intervento ho proposto il caso Svezia perchè emblematico dei risultati che si possono ottenere agendo sull’innovazione nonostante si parta svantaggiati e con poche risorse.
La Svezia è un territorio vastissimo, popolato da solo 9,5 milioni di abitanti concentrati nelle città della costa, che può vantare sicuramente una natura incontaminata ma poche altre attrattività dal punto di vista culturale, architettonico, enogastronomico. Eppure gli svedesi hanno mostrato nel corso degli ultimi anni una capacità di lavoro sul marketing territoriale fuori dal comune che li ha portati ad introdurre una serie di innovazioni in grado di portare il paese al centro dell’attenzione mondiale a costi peraltro irrisori.

Tre i casi che esamineremo a riguardo.

  1. Partiamo dal 2011: la Svezia è il primo paese a dare in gestione il proprio account twitter ufficiale @sweden ad un cittadino svedese a rotazione. Partendo dall’assunto che una singola voce non può rappresentare un’intera nazione, l’obiettivo è quello di suscitare curiosità e interesse per il paese offrendo diversi punti di vista. I requisiti per il curatore della settimana sono minimali (vivere in Svezia o all’estero, può anche non avere la cittadinanza) e le regole di comportamento semplici: può scrivere di se stesso e comunicare pensieri, storie, informazioni inerenti la nazione purchè rispetti le leggi e non promuova marchi commerciali. Questa modalità di comunicazione crea curiosità, coinvolgimento e diffonde un’immagine del paese sicuramente diversa da quella ottenibile dai media tradizionali.
  2. Da Aprile a Giugno 2016 la Svezia è stata il primo paese ad avere un proprio numero di telefono, chiamando il quale era possibile parlare con uno svedese a caso. Questa straordinaria operazione di comunicazione, premiata con il Leone d’Oro al Festival di Cannes della Creatività Pubblicitaria, è nata dall’idea di rendere i cittadini svedesi ambasciatori del proprio paese. Chi meglio di un abitante della Svezia può fare da tramite ad uno straniero che desidera informazioni o soddisfare curiosità sul paese? Straordinario il coinvolgimento della popolazione locale: 30mila svedesi si sono registrati al servizio che permetteva di essere contattati a telefono in forma anonima. E fuori da ogni previsione il numero di contatti dall’estero: 200mila stranieri di 190 paesi diversi hanno chiamato il numero e ingaggiato una conversazione telefonica che da qualche minuto di media si è protratta perfino per più di 4 ore in un caso. Il numero di impressions è stato tale che, valorizzandolo in termini economici, corrispondono ad un investimento media di 146 milioni di dollari. E il tutto praticamente a costo zero.
  3. Dal 22 Maggio 2017 la Svezia è il primo paese a mappare l’intero territorio su Airbnb. La Svezia ha stretto un accordo con la famosa piattaforma digitale di locazioni ed ha assunto il ruolo di host del paese, comunicando le località, le bellezze paesaggistiche, i punti più suggestivi e meno noti, con la modalità dei proprietari di case: descrivendoli con foto e dettagli e arricchendo la presentazione con i giudizi di chi ci è gia stato. E all’interno di questi luoghi sono poi comunicate le abitazioni di chi è sulla piattaforma, evidenziando quindi le sinergie con Airbnb.

Ultimo, ma non meno importante elemento, in tutti gli esempi citati la comunicazione è svolta in inglese, una lingua sicuramente più universale di quella locale e capace di attrarre il pubblico da tutto il mondo. Se pensiamo al marketing turistico del nostro paese, noi non eccelliamo in questo aspetto.

Nel video seguente è riportato il mio intervento al convegno del Club dell’Innovazione sul marketing Territoriale in cui presento i tre casi citati.

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